ОПРОС

Что на данный момент наиболее актуально для Баку?

Решение транспортных проблем, включая уменьшение заторов на дорогах
Решение экологических проблем, включая контроль над качеством воды, загрязнение атмосферы и т.д.
Решение проблемы перенаселенности города
Озеленение и развитие лесопаркового хозяйства
 

МЕНЕДЖМЕНТ

Маркетинг в кризис

Как привлечь клиентов, когда все плохо?

По мнению маркетологов, в ситуации экономического кризиса люди не склонны к экспериментам, они все чаще обращаются к получившим доверие брендам. Именно поэтому ключевая маркетинговая ставка меняется с акцентом на доверие, а также соотношение цены и качества. Компании уменьшают бюджеты на маркетинг, а специалисты-маркетологи ищут наиболее рентабельные способы контакта с целевой аудиторией.

Итак, чего ждет бизнес от маркетинга в наше нелегкое, непредсказуемое время? Для ответа на этот вопрос нужно понимать, что сегодня акценты потребления у средних слоев населения сместились в сторону более адекватных запросов. Это сложное явление завершило плавный переход от одного этапа развития рынка к новому, когда приходит другое поколение с иным императивом потребления. И если раньше страсть к потреблению носила демонстративный, статусный характер эмансипации, сегодня приходит новое поколение, потребляющее и коммутирующее с внешним миром путем новейших технологий.

Зло или благо?

По этой причине многие эксперты полагают, что кризис усилит позиции онлайн-маркетинга, это направление станет приоритетным, благодаря тому, что позволяет рекламодателям измерить быструю прибыль от маленьких инвестиций и увеличить ее, если эти вложения дают эффект. Говоря о рентабельности, сами маркетологи уверены, что сокращать издержки на рекламу и маркетинг в кризис - это не самый оправданный путь к рентабельности. Как правило, именно это делают многие компании в кризис, урезая бюджеты маркетинговых отделов. Дефектность такого шага специалисты объясняют скорым истощением инертного спроса на продукт или услуги компании: при отсутствии грамотной маркетинговой и рекламной политики этот процесс пойдет на спад, а после поднять продажи, тем более вывести их на прежний уровень, будет гораздо сложнее сделать - практически невозможно.

Поэтому, по мнению специалистов маркетинга, крайне важно сохранение связей с клиентами и партнерами, важно понимание их настроений, особенностей поведения и ясное представление ситуации в своем сегменте рынка.

Реклама в условиях кризиса помогает привлекать внимание покупателей, другое дело, какие именно каналы продвижения использовать в той или иной компании? Обстоятельный ответ на эти и другие вопросы, связанные с деятельностью отдельных субъектов предпринимательства, призваны дать корпоративные маркетологи, оценивая эффективность используемых для продвижения товаров инструментов и оставляя лишь те из них, что позволяют разрабатывать большее количество клиентов.

По мнению нашего собеседника, президента Ассоциации маркетинга Азербайджана Джахангира Наджафова, компании, сохранившие свою рекламу и маркетинговую активность на фоне притихших конкурентов, получат колоссальный шанс использовать рынок в свою пользу. «Пользуясь возможностью, я хочу поделиться своими совершенно не паническими соображениями о переживаемом кризисе. Слово кризис не стоит воспринимать слишком негативно, - уверен президент Ассоциации. - Если вернуться к истокам этого слова, в переводе с греческого оно означает «решение», или новый путь для развития. Нужно понимать, что непредсказуемая кризисная ситуация увеличивает требования к маркетингу среди компаний, столкнувшихся с экономическими, психологическими и финансовыми неудобствами. Хорошие маркетологи нужны именно в сложной ситуации «отлива», потому что при цветущем бизнесе маркетинговые отделы превращаются в некоторое архитектурное излишество, принимая декоративную форму. Их основная задача в условиях растущего рынка - помочь компании репрезентоваться».

Краеугольный камень проблем

С экспертом можно согласиться, рассматривая кризис с позиции новых возможностей для маркетинга, как научной дисциплины. В отличие от принятого в наших компаниях отношения к маркетингу, как рекламному делу, результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Иными словами, говоря о качественном, отвечающем сути своего наименования маркетинге, подразумевается свободный и открытый рынок. В нашем же случае, несмотря на активные и последовательные меры государственной поддержки малого и среднего предпринимателя, а также пересмотр законодательства с учетом мировых стандартов, говорить о западном эквиваленте развитого рынка еще рано. Глава Ассоциации маркетинга Азербайджана считает, что именно эта проблема стоит краеугольным камнем при любых дискуссиях о развитии данного сегмента рынка.

«Говоря о кризисе применительно к нашей сфере маркетинга, приходится затрагивать его истоки, причины и возможности преодоления, потому что данная сфера привязана к состоянию экономики, а стагнация ее вызвана болезненными проявлениями современного рынка, - считает Дж.Наджафов. - В целом же последствиями кризиса мы во многом обязаны не только падению котировок нефти, но оплошному подсчету государственного бюджета с заложенной в нем ценой барреля нефти. Если бы бюджет был сверстан на уровне $60, а не $90 за баррель, кризисные явления проявились бы мягче. При этом нужно понимать, что показатели нашей экономики существенно и положительно отличаются от многих стран постсоветского пространства, оставляя отдельные специфические детали развития, подлежащие некоторой корректировке. Скажем, для качественного развития маркетинга требуются условия производства товаров и услуг, сосредоточенные в крупных предприятиях, имеющих финансовые возможности и заинтересованность в качественном маркетинге».

Точки сцепления

Затрагивая точки сцепления рынка маркетинга и производства, наш собеседник считает важным строительство крупных предприятий, допуская их необходимость в металлургической сфере. «Ведь для этого Азербайджан имеет все возможности, - уверен президент Ассоциации маркетинга. - Сырьевую, энергетическую, железнодорожную инфраструктуру, водные ресурсы и другие. В таких условиях мы могли бы с большим успехом и в короткие сроки построить металлургический комбинат, удовлетворяющий потребности металлургической промышленности, строительства, автомобилестроения и других отраслей народного хозяйства».

По мнению специалиста, в стране имеются перспективы освоения природных богатств, того же алюминия-сырца, активно экспортируемого за рубеж. Скажем, завод по производству алюминиевой фольги обеспечил бы нужды многих отраслей экономики и пищевой промышленности. Но это лишь частные примеры адекватного подхода к развитию экономического потенциала богатой сырьем страны, наш собеседник готов поделиться опытом эксперта-маркетолога о поддержке аграрного сектора и разгрузке столицы от промышленных предприятий. Заводам не место в столице Азербайджана, их следует выносить на периферию. Из беседы со специалистом маркетинга рисуется картина тесной привязанности этой дисциплины, как концепции рыночного управления, ко всем реалиям государственной политики в сфере открытости и комплексного развития экономики, промышленности, аграрного сектора.

Прослеживается наглядная связь процесса создания товара, планирования и образования цены, продвижения и размещения его на рынке, а также стимулирования реализации со всеми ключевыми и даже побочными сферами и путями течения экономической жизни страны. «У нас имеются плодородные земли, прекрасные климатические условия, а самое главное, трудолюбивый народ, можно сказать, соскучившийся без применения собственных сил. Все эти богатства остается лишь использовать», - сказал Дж.Наджафов.

Получается, что состояние маркетинга зависит от использования природных благ и создания рыночных условий для концентрации спроса на услуги маркетинга. О том, что отделы маркетинга, работающие при местных компаниях и фирмах, не исчерпывают требований к сути маркетинга, сегодня говорят много. Аналогичного мнения придерживаются в Ассоциации маркетологов Азербайджана, считая, что маркетинг местных компаний сводится к рекламному делу и продвижению товара в узком понимании этого слова. Чтобы понять эту данность, достаточно присмотреться к понятию - что такое маркетинг, кому нужен и как он действует в нашей стране?

Что это такое?

Блуждая по сети и общаясь со специалистами, можно услышать различные интерпретации этого понятия. Несмотря на то, что данной теме сейчас посвящено огромное количество сайтов, литературы и статей, а слова «сегментирование», «позиционирование», «брендинг» звучат на каждом шагу, у большинства людей нет четкого представления об этом понятии. Потому обратимся к его классическим определениям. Если верить Большой советской энциклопедии, под маркетингом принято понимать систему управления предприятием, предполагающую тщательный учет происходящих на рынке процессов. Делается это для принятия хозяйственных решений.

Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу и требованиям рынка. Это значит, что маркетологи призваны сначала разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров. Сделано? Значит, пора пожинать плоды, связанные с получением максимальных прибылей. Проще говоря, основные функции маркетинга сводятся к изучению спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планированию товарного ассортимента. Этого достаточно для понимания среднего обывателя, даже не прибегая к таким нюансам, как сбыт и торговые операции, а также деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

По мнению президента Ассоциации маркетинга, кстати, непосредственно занимающегося консультацией и просвещением сотрудников местных маркетинговых компаний, азербайджанский рынок далек от такого комплексного определения. Местные отделы маркетинга коммерческих компаний и банков определенно не интересуются рынком сбыта конечной продукции и далеки от управления всей цепочкой продвижения товара от конвейера до потребления. Они освоили узкую колею рекламного дела - оплаченного распространения определенной информации. Если верить экспертам, в этом направлении наши компании делают видимые успехи.

Маркетинг? Нет, не слышали...

Наш собеседник, президент Ассоциации маркетинга Азербайджана Дж.Наджафов признает, что кухня местной рекламы делает заметные успехи, в этом узко взятом направлении чувствуется повышение профессионального уровня, появились современные технологии и профессиональные кадры. «Как президент маркетинговой ассоциации, я положительно оцениваю достижения этого сегмента рынка, - настаивает эксперт, - и доволен развитием рекламного дела в Азербайджане. Что касается маркетинга, как научной дисциплины, имеющей глубинную суть и привязанной к цепочке рыночных взаимоотношений, для развития данной отрасли требуются свободные рыночные отношения. Азербайджан многое сделал на пути к этой цели, но говорить о высоком уровне маркетинга нам еще рано».

Тем не менее, местный сегмент маркетинга в Азербайджане представлен достаточным количеством компаний, работающих в этой области. Ассоциация маркетинга объединяет 9 корпоративных и 104 индивидуальных компаний-членов организации, организуя их деятельность и посильно помогая консультациями. Внешняя среда постоянно меняется, и важно, чтобы маркетинговая стратегия была подготовлена к новым условиям.

Эффективная маркетинговая стратегия предполагает разработку мер реагирования на изменяющуюся рыночную конъюнктуру путем определения сегментов рынка и позиционирования офферов для этих сегментов. Кроме того, для успеха на рынке компании должны использовать активные стратегии - то есть, не реагировать на события, но создавать их.

По наблюдениям экспертов, маркетинговая политика азербайджанских компаний подстраивается под кризисные явления путем лояльной ценовой политики. Несмотря на девальвацию, сопровождавшуюся резким падением курса национальной валюты на 33%, товары и услуги в Азербайджане подорожали в среднем на 15-20%. Адекватные цены местные эксперты маркетинга считают самым актуальным и действенным методом продвижения товара и стабилизации спроса.

В целом, акцент на ценовую политику может быть способом, с которым компания обратит негативные аспекты рецессии себе во благо. Поэтому отдельным компаниям рецессия может дать дополнительный контроль над рыночной ситуацией и некоторые преимущества. Организации, которые не смотрят на экономический спад как на угрозу и потерю контроля, в конечном итоге сохраняют свои ресурсы.

Тамила Халилова

 
 
 
 
333