ОПРОС

Что на данный момент наиболее актуально для Баку?

Решение транспортных проблем, включая уменьшение заторов на дорогах
Решение экологических проблем, включая контроль над качеством воды, загрязнение атмосферы и т.д.
Решение проблемы перенаселенности города
Озеленение и развитие лесопаркового хозяйства
 

МЕНЕДЖМЕНТ

Деловой имидж в мягких тапочках

Плюсы и минусы азербайджанского маркетинга.

Внимание к имиджу было объяснимо всегда - ведь образ, формируемый человеком или бизнесом в сознании окружающих, принято связывать с перспективой получения тех или иных дивидендов. В худшем случае - неправильный имидж способен сослужить плохую службу в ущерб профессиональным качествам и ценности сотрудника. Это обстоятельство обостряется в условиях кризиса и сокращения рабочих мест - при высокой конкуренции на рынке труда в настоящее время недостаточно быть квалифицированным специалистом, необходимо создать свой собственный привлекательный образ делового человека.

Прежде чем приступить к беседе с экспертами и знатоками предмета о значении имиджа и его трансформации в годы перехода к рыночной экономике, стоит объяснить читателю, для чего и с какой целью мы затеяли этот разговор. В чем его актуальность? По мнению специалистов, злободневность темы - в кризисном состоянии нашей экономики. Казалось бы, какая связь? Но стоит лишь приглядеться к проблеме, как невидимые связующие нити обретают все более ясные очертания. Ведь не секрет, что интерес к маркетингу и такому важному его инструменту, как имидж, возрастает в период сильной конкуренции на рынке труда. В первом случае, массовые сокращения, вызванные сужением былого потока нефтедолларов, погрузили азербайджанский трудовой рынок в состояние стагнации. Ведь, несмотря на уверения официальных источников о 5%-ном уровне безработицы и скромные данные Госкомстата о количестве увольнений, подсчитать число наших граждан, потерявших работу с началом колебаний курса доллара, почти невозможно. Причиной тому - неформальный рынок труда, насчитывавший к моменту первой просадки маната 4,5 млн фактически работающего, но нигде не оформленного населения. На это традиционно указывает председатель Лиги защиты прав трудящихся Сахиб Мамедов и прочие эксперты рынка, но даже очевидность факта не мешает чиновникам апеллировать к цифрам.

Эксперт: «Счет уволенных граждан идет на тысячи»

Не углубляясь в дебри статистических инсинуаций, ситуация на рынке труда и сфере частного предпринимательства не располагает к компромиссам. По данным независимых экспертов, счет увольняемых граждан сегодня идет на тысячи, что говорит о нелегком положении также в сфере частного предпринимательства. Сегодня мы наблюдаем воочию, как привыкший к стабильности рынок труда с каждым днем все сильнее давит тиски конкурентной агрессии. Справиться с непривычной обстановкой трудно, но безвыходных ситуаций, как известно, не бывает. По мнению специалистов маркетинга, для начала надо усвоить простую истину: одной компетентности и знания своего дела оказалось недостаточно. В условиях появления множества претендентов на сжатые рамки рабочего штата в силу вступает оружие - деловой имидж. Считается, что при грамотном подходе к формированию имиджа делового человека шансы сотрудника сохранить свое рабочее место возрастают, главное в данном случае приложить оптимальные усилия.

Что же такое имидж? Это слово знакомо каждому, а значение его для неспециалиста сводится к образу, создаваемому человеком в сознании окружающих. «Имидж - это образ товара, услуги, предприятия, человека, то есть сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним, - информируют нас толковые словари. - Получивший признание имидж гарантирует прочное положение на рынке». Казалось бы, все просто, достаточно создать безупречный деловой образ, и проблему можно считать исчерпанной. Однако, приступив к работе над собственным образом ценного работника, мы сталкиваемся с массой вопросов, пересекающихся в плоскости ожиданий целевой аудитории. Каким хочет видеть сотрудника современный работодатель? Какие деловые и личностные качества работника важны в конкретно взятом трудовом коллективе?

Казалось бы, недостатка информации нет, а поиск в сети интернет выдает массу материалов и научных статей о том, как подойти к созданию имиджа.

Всегда на высоте: что тут сложного?

Он всегда на высоте. У него масса дел, но он все успевает. Он излучает уверенность и является профессионалом своего дела. Таково представление большинства окружающих о том, каким должен быть деловой человек. И, тем не менее, в этом вопросе нет еще конкретики, ведь рецептов успеха и высокой репутации на все случаи жизни не напасешься. К тому же любое обоснование упирается в психологию окружающих людей - коллег и руководства компании, а организации бывают разные. Многое в этом деле зависит от ментальности, национальных особенностей мышления и восприятия, тонкостей ведения бизнеса и работы с клиентами, отношения работодателя к сотрудникам и целого ряда других факторов. Кроме того, не надо забывать, что специфика маркетинга, PR-менеджмента и прочих его инструментов, в том числе имиджа делового человека, у нас специфическая.

Привнесенная на родную почву западными веяниями, азербайджанская «модель» делового человека обусловлена тесным сосуществованием местной ментальности и заморской культуры ведения бизнеса. Вспомним, что два десятилетия назад в нашей стране только начали появляться иностранные компании и компании с иностранным капиталом. Другая особенность нашего рынка в полярности. Обилие западных компаний, отличающихся собственным устоявшимся подходом к маркетингу и образу делового человека, сосуществует порой в одном сегменте рынка (сфера аудита, консалтинга, нефтедобычи) с местными организациями, разумея количественный перевес национальной ментальности и пережитков постсоветского «ударного» труда.

На сегодняшнем состоянии маркетинга сказываются десятилетия (первые иностранные компании стали появляться в Азербайджане в конце 90-х) сосуществования представителей устоявшегося мира капитала и делающих первые шаги на пути к цивильному бизнесу местных компаний. Иные сферы, скажем, гостиничного бизнеса, ориентированные на иностранных клиентов, прикладывают немалые усилия, перенимая западный опыт работы и европейский подход управления персоналом, ставя во главу угла заморский менеджмент и приглашая на ведущие должности компетентных иностранных специалистов. При этом сотрудники низшего звена, в массе своей представленные местной, часто низко оплачиваемой рабочей силой, не всегда соответствуют благим начинаниям. Готовы ли они принять и понять задачи и методы методичного заморского руководства?

Для таких бизнес-структур характерна ситуация проблемной и жестко управляемой ассимиляции. В лучшем случае, при грамотном HR-менеджменте и приемлемом уровне оплаты труда руководству удается приобщить персонал к собственной политике формирования делового имиджа компании, однако широкая практика такого синтеза выявляет некоторые сложности процесса. В целом же проблема синтеза восточного и европейского подхода к имиджу делового человека в Азербайджане является наиболее актуальной в силу особенностей нашего рынка. В связи с этим возникают также вопросы к психологическим аспектам формирования образа, как метода воздействия на окружающих людей.

Психологию во главу угла

О том, что технологический принцип формирования имиджа заключается в воздействии на людей с целью создания у них «нужного» мнения, любят говорить психологи. «Необходимо влиять не только на сознание окружающих установкой: «я ценный и лучший сотрудник, и сейчас я вам это докажу...» Не менее важно воздействовать на подсознание, вызывая чувство приятного ощущения, - объяснил в беседе с нами психотерапевт, главврач Регионального психологического центра Даянат Рзаев. - Ведь мнение людей о нас в большей мере обусловлено воздействием на подсознательное восприятие, а потому умение объективно отражать своим внешним видом и общением положительные и нужные личностно-профессиональные стороны помогает окружающим адекватно воспринимать нас. Все мы знаем, что случаи низкой оценки высоких профессиональных и личностных качеств встречаются часто. Причем, в большинстве случаев причиной такого отношения является сама жертва непонимания. Отсюда очередной принцип технологии формирования имиджа: следует в большей мере воздействовать на подсознание людей, чем на их сознание».

На взгляд психолога, знание таких основ способствует правильным и эффективным действиям, ведь не секрет, что существуют различные психологические аспекты, используемые профессионалами делового пиара. Но отвлечемся от психологии и обратимся к области, имеющей непосредственное отношение к имиджу - маркетингу. Стоит оговориться, что с научной точки зрения, имидж не является инструментом маркетинга, но определяется как цель, кстати, необходимая для достижения конкурентоспособности компании или ее продукции на рынке. Это модное слово сегодня привлекает все больше внимания не только ученых, занимающихся проблемой, но частных предпринимателей, наемных работников и работодателей. Но, несмотря на неподдельный интерес отдельных представителей крупного бизнеса, преимущественно иностранных компаний, а также компаний с иностранным капиталом к маркетингу, развитие института в нашей стране находится на невысоком уровне из-за особенностей местной экономики, как считает президент Ассоциации маркетинга Азербайджана Джахангир Наджафов.

Когда стимул не действует

В беседе с Business Time глава ассоциации обратил внимание на то, что кризисные явления в экономике имеют особенность стимулировать развитие маркетинга, но это правило действительно для рыночных условий ее существования. «Казалось бы, бизнес и рынок труда переживают нелегкие времена, обусловленные снижением нефтяных индексов и нестабильным курсом, а кризисные явления в экономике традиционно считаются благодатной почвой для развития маркетинга. Жесткая конкуренция и борьба за выживание предъявляют особые требования к маркетинговым технологиям, однако специфичность местной рыночной среды развитию маркетинга не способствует, - считает эксперт. - А потому имеется настоятельная необходимость свободного рынка. Надо понимать, что только при этом условии возможны перспективы для маркетинга. Хотелось бы отметить в целом правильную политику правительства по улучшению бизнес-среды и содействию субъектам предпринимательства, но с оговоркой: сегодня в условиях кризиса необходимы более четкие и последовательные меры в борьбе с отдельными монопольными явлениями. Иными словами, для развития маркетинга необходимы свободные рыночные отношения. К сожалению, в местных условиях маркетинг не отражает прямой сути, а работа маркетологов даже крупных компаний сводится к рекламной деятельности».

Как считает Дж. Наджафов, другая особенность местного маркетинга - в несоответствии сути понятия. Азербайджанские маркетологи не видят необходимости в том, чтобы изучать рынок, потребителей и товарную структуру.

«Важна производственная функция в рамках организации производства новых товаров, внедрения новых технологий, управления качеством и конкурентоспособностью продукции. Маркетинговые отделы компаний, по идее, призваны организовывать систему товародвижения, сервис, формировать спрос и стимулирование сбыта. Они должны проводить целенаправленную товарную и ценовую политику, работать над информационным обеспечением, системой коммуникаций и контролем маркетинга. Среди универсальных функций маркетинга выделяют сбор информации и исследование рынка», - объясняет специалист, пытаясь передать всю глубину этого понятия. Словом, в наших условиях этот институт практически не работает, или развивается в узком направлении рекламы».

Ну как не порадеть родному человечку?

Итак, по мнению экспертов рынка, институт маркетинга в нашей стране выражен крайне слабо и поверхностно. На взгляд экспертов рынка, сегодня мы наблюдаем подмену понятий, заменяя суть имиджа, как инструмента маркетинга, имиджевой рекламой. Значит ли это, что в стремлении к видимому совершенству - идеальному деловому имиджу - упускается базовая часть работы, на которой должен быть основан успех бизнеса и деловой образ современного предпринимателя или же сотрудника, ориентированного на карьерный рост. Ведь спорить о том, что внешняя сторона, воплощенная в имидже делового человека, должна соответствовать сути его деятельности, никто не станет. Можно ли в таком случае утверждать о зыбкости подхода к деловому имиджу компаний, не имеющих полноценного маркетинга?

По личному опыту главы ассоциации Дж. Наджафова, на самом деле слабое развитие этого инструмента обусловлено состоянием рынка маркетинга и бизнес-среды в Азербайджане. При этом наш собеседник отмечает, что многие представители иностранных компаний все чаще приспосабливаются к местным реалиям бизнеса, облегчая нелегкую миссию внедрения цивилизации в массы. Сказывается количественное преимущество. «Приведу вам простой пример имиджа делового человека в отдельно взятой, кстати, достаточно крупной азербайджанской компании - имен, по понятным причинам, называть не буду. Итак, захожу в кабинет важного должностного лица и картина маслом: в кресле вальяжно восседает человек в домашних тапочках. Узнаю, что это отец владельца предприятия. Как видите, такие институты, как маркетинг и деловой образ сотрудников уходят на второй план в обстоятельствах подмены специалистов родственниками. Я не хочу утверждать, что родственные связи всегда и везде мешают дисциплине и цивильному управлению кадрами, но массовость этого явления имеет негативные результаты. Создается ситуация, когда родственные связи и human resources management (область знаний и практической деятельности, направленная на обеспечение организации качественным персоналом. - Ред.) банально не уживаются на одном предприятии».

Это лишь один из примеров неправильного имиджа. Туда же можно отнести и вычурное, пафосное оформление офиса управленца, злоупотребления полномочиями, допущение в деловом общении фамильярностей и разговорных словечек, некое намеренное обособление топ-менеджмента от коллектива и многое другое. Если в целом, классический костюм и стал стандартом образа работника и начальства, то ментальность не позволяет обойтись без ярких аксессуаров и прочих атрибутов роскошной жизни, непременно сопутствующих образу, что вполне может вызывать негативные эмоции как персонала в случае с топами, так и - у работодателя в случае соискателя. Все хорошо в меру, как говорится...

И, тем не менее, говоря о негативных тенденциях этой сферы, Дж. Наджафов отмечает заметный прогресс, проявляющийся в рекламной деятельности. «Стоит отдать должное имиджевой рекламе, потому что сегодня в этой сфере наблюдается более профессиональный подход, - считает эксперт. - Кроме того, появление иностранных компаний заметно повысило уровень управления персоналом и требования к деловому образу сотрудников и организаций. При этом мы наблюдаем не только тенденцию некой ассимиляции экспатов, смешивания их с культурой и ментальностью местного населения. Появление множества иностранных специалистов, безусловно, рождает позитивные сдвиги». Таким образом, имидж, имиджелогия, зарубежные PR-технологии все прочнее входят в нашу жизнь, перенимая местный колорит и внося собственные краски в пока еще пеструю и разношерстную картину азербайджанского маркетинга. А главное, на местном рынке труда и бизнес-среде начинают понимать, что, взяв на вооружение эти сопутствующие инструменты, можно достичь определенных успехов в привлечении клиентов и карьерном росте.

Тамила Халилова

 
 
 
 
333